Toda empresa ao ser criada adota princípios de conduta que vão direcionar suas decisões corporativas durante toda sua trajetória. Essa conduta define como ela quer ser vista pelo mercado, seus objetivos futuros e os valores que ela mais preza. São conceitos muito subjetivos, pois são ideias que o empreendedor tem do seu próprio negócio e que irão nortear as estratégias de como conduzir sua empresa.